邹文武：警惕百元亲民酱酒把茅台带向深渊
近日，茅台保健酒业释放茅台家族又一款超级大单品——台源酱酒，一时之间引起行业广泛关注和热议。百元价位酒作为缺乏超级单品的价格带，行业初步预测该价位段的市场容量会有1500亿规模，如果全国化的超级单品形成，则最少会有一个500亿规模的3—5款百元头部产品阵营。但是，过去这个价位段一直由全国各地区域名酒把持，目前具有一定全国影响力的单品就是洋河蓝色经典海之蓝系列。所以此番，茅台以酱香台源进入百元价格带市场，无疑将搅动整个百元价格带市场的品牌格局。
正如茅台保健酒业公司党委书记、董事长汪智明所言，“在百元价格带市场，台源是一个极具创新力和想象力的产品，是一件充满挑战但前途无量、前景无限的事。”从目前市场格局和前景来看，百元价位酱香台源确实具有无限想象力。因此，不管是经销商还是白酒行业咨询的同行们无不报以热烈的期待。但是在这里，我们要给看好百元酱香泼下冷水，尤其是茅台推进百元酱香市场策略提个醒。
纵观酒水市场的新品推广，任何新品及新品牌上市的结果只有三种结局：
第一种：成功结局，新品及新品牌成功完成既定战略及市场目标。
第二种：失败结局，新品及新品牌最终没有达成战略及市场目标。
第三种：奋斗结局，新品及新品牌没有完全成功也没有全面失败，属于还在保持奋斗状态。
以茅台目前行业影响力及酱酒品类的发展状态，百元酱酒台源依靠茅台成功的概率应该比较大，这也是大家针对台源上市后比较关注且看好的原因所在。按照这个必定成的结果，我们可以预测未来台源如果成为百元价格带上的全国超级单品，那么市场规模最多应该是在300——500亿之间。因为按照快消品营销学定律，领军品牌占有率达到30%基本上是行业极值，按照1500亿百元价位规模，台源完成全价位段收割和领军最终的结果就是500亿规模。
这五百亿百元价位超级单品销售规模按照出厂价100元每瓶计算，每吨的价值是20万元，需要耗费25万吨的基酒储备，这就意味着未来茅台需要为500亿台源投建一个25万吨基酒产能的生产基地，这是茅台在短期内是不可能完成的。如果结合采购赤水河流域的碎沙和茅台东北保健酒生产基酒的低端基酒结合，最终茅台在台源的道路上也将疲惫不堪。这让把持着2000亿高端酒消费市场的茅台情何以堪，稍有不慎在百元酱香台源的带领下，超高端茅台的价值就会跌入深渊，高高在上的飞天茅台也会因为飞入寻常百姓家的台源拉下神坛，届时损失的不只是茅台酒的行业地位和超高端市场份额，连同酱香酒品类都会万劫不复。
酱香赖以生存的品类属性和价值属性，都会被莽撞进入百元价位段的茅台台源酒击穿，几十年形成的300元价位以下没有好酱香的价值认同，随着不断的向下竞争与向下发展，瞬间化为乌有。中国酱酒品类价格竞争的灾难也将由此开启，向下收割的结局就是把原本高高再上的品类带向大路货的行列。
所以，如果茅台家族酱香台源成功，酱香品类的灾难会越大，超高端茅台的跌落也会越快。对于一个成熟品类和成熟品牌来说，向下发展是灾难，向上发展才是出路。过去几年来白酒行业，就是不断的向上发展，才有了高质量销量和利润高速发展的局面。
历史的教训——汾老大追求亲民最终丢了领军宝座，没有跟上行业发展的步伐；
历史上的汾老大对于向下发展追求亲民化就有惨痛的历史教训。1994年—2001 年，汾酒公司奉行民酒战略失误，错失高端化先机。山西汾酒上市之后， 计划经济开始转向市场经济，各类名酒纷纷提价稳定供求，而公司却坚持走“民酒”路线，错失高端化先机。1994 年，五粮液借助 OEM 模式实现快速扩张，产能超过汾酒，行业进入五粮液为代表的浓香时代。
现实的困境——亲民酱香要面临自上而下的行业竞争，没有区域属于空白地带；
百元亲民酱酒市场虽然想象力和空间都很大，但市场的竞争也是自上而下的全方位竞争，虽然说全国化百元价位缺乏超级单品，但全国任何一个市场和区域都不存在百元价位的空白地带，各省及地市都有市场的百元品牌代表产品，不仅牢牢把握着市场和消费群体，地方白酒品牌以其地利人和品牌优势，足以对抗来自全国各地的百元价位品牌。而且对于酱酒的消费者来说，价格便宜不是拨动他们心弦的选项。比如价格实惠亲民，他们更在乎产品的品质和品牌。
未来的结局——百元酱香台源的成功将会是品类的灾难，没有任何品牌可以全赢；
白酒行业的发展从历史走来，几经更迭的酒王在时代浪潮下起起伏伏。不管是汾老大还是酒王五粮液，都不可能完全掌控整个行业的发展，并且在市场竞争中可以全赢。没有跟上潮流，或者在潮头做行业发展的绊脚石，与同行不断进行量的竞争，而不是质的竞合，最终赢了量的占有，也会逝去质的提升。百元酱香台源的成功，将会给酱酒品类的发展带来灾难。尤其是，已经建立的价值体系，将会在茅台家族品牌的百元酱酒冲击下，变得一文不值。
所以，从品类健康发展和品牌价值的提升来说，酱香台源只是量的厮杀，既伤害了白酒同行，又伤害了酱香品类，同时也是对茅台超高端稀缺价值破灭的引爆。在酱酒品类不断扩充，需求量全国还有巨大质的增量空间，未来需要极其慎重地对待亲民酱酒开发。
