全国名酒营销与渠道的双重压力之下，区域酒企如何凭借品类创新实现突破？
作者：程鹏（和君咨询副总经理，和君酒水事业部总经理）、李振江（和君酒水事业部高级咨询师）
编辑｜?cathy
酒企梦寐以求的是开创新品类并成为领军品牌，然而，众多区域酒企不禁疑问：品类竞争是否仅限于头部品牌的较量？毕竟，这需要庞大的资源来不断推进品类建设和消费者培育。开创新品类似乎是头部企业的专属，区域酒企能否分一杯羹？事实上，区域酒企在品类创新上并非无路可走。首先，这是一个思维方式的转变，品类打造与企业规模无关，关键在于企业的发展阶段和竞争战略。其次，品牌的基础在于品类，品类风格的塑造将成为品牌在多元化消费竞争中脱颖而出的关键。
对于众多区域白酒企业而言，这一点尤为关键。长期忽视品类深耕，使得在一线品牌的激烈竞争中，品牌力相对薄弱的中小酒企面临产品突破的巨大挑战。众多中小酒企在百元以上盒装酒市场长期难以突破，这一现象便是明证。
那么，区域酒企究竟应如何通过品类创新来突破品牌发展的瓶颈？
历经数十载的白酒营销历程充分证实，品类发展是品牌成长的强劲引擎，白酒品牌的壮大始终与品类的拓展与升级相辅相成。
品类创新，已成为推动行业进步的不可或缺的发展动向。
白酒行业持续前行，其中浓香型白酒呈现出两大显著趋势：品牌趋向集中，品类逐步细化。品牌集中化现象显而易见，而品类的细化则体现了酒企对消费者多样化需求的精准把握，亦是品类创新的重要途径。
以浓香酒为例，其市场规模持续扩张，得益于浓香酒类的多样化细分，从洋河的绵柔型到古井的原浆型，品类繁多，各具特色。
重返酱酒领域，浓香酒所经历的成长轨迹，酱香酒亦将大概率重蹈覆辙。鉴于酱香酒市场已从杂乱无章迈向成熟，酱香酒企亦需深思如何推动品类革新。
2、品类创新，堪称企业制胜的关键利器。
众多中小品牌及区域酒企面临的一大课题，便是如何借助品类创新，迈向区域霸主的地位，这无疑是当务之急。
以安徽金种子酒为例，该品牌立足于白酒竞争激烈的安徽市场，凭借两次品类创新，成功推动了产品升级换代，并在省内市场实现了重大突破。
在20世纪80年代，金种子迈出了品类创新的坚实步伐。它首创了兼具浓香与酱香的醉三秋酒，一经问世便赢得了广泛赞誉，在浓香型白酒的摇篮地带，树立了以独特品类引领市场的典范。
2005年，金种子酒业匠心独运，开创“柔和种子酒”，此乃柔和型白酒之先河，成就了白酒行业的第二次品类革命。此番创新紧随时代潮流，迎合健康、绿色理念，打破传统“香型定质”的束缚，成功研发出以“健康适口”为核心的“柔和型”白酒新品类。
3、品类创新，正是提升消费体验的不可或缺的良方。
在消费者主权盛行的当下，酒厂无不需直面针对各品类的消费者交流。品类革新不仅拓宽品牌疆界，更助力消费者领略更佳的品饮体验。
以郎酒为鉴，其从“两大酱香”演变至“庄园酱香”，彰显了这一战略转型的轨迹。郎酒以“庄园酱香”为核心，致力于打造世界级庄园，这正是其独树一帜的亮点。
郎酒以“庄园酱香”为核心，每年在郎酒庄园举办会员节、三品节、重阳下沙大典等活动，将生产与体验完美融合，不断传递产品价值与工艺精髓。庄园每年接待游客逾20万，会员中心更提供顶级饮酒体验、卓越服务及前沿信息交流。
显而易见，品类创新与不断升级，有效拓宽了品牌的发展空间，并进一步深化了消费者的认知度。
品类创新的良药之道，关键在于精准施策。企业需洞悉自身环境，确立目标，方能勾勒出清晰的路径。我们认为，品类创新主要表现为三大形式：根本性的品类革命、亚品类的细致划分以及品类的拓展。这三种创新模式，均根植于企业的目标定位与竞争环境之中。
1、引领品类革新，跨越激烈竞争的海洋，迈向全面变革的新里程。
品类创新，作为一项创新活动，其本质蕴含着颠覆性的变革。它要求我们重新整合资源，推动新事物的成长。在品类成熟、行业饱和的当下，实现根本性的品类革新，或许正是企业突破的关键策略。
以金种子酒为例，步入本世纪第二个十年，徽酒市场格局显现出一超多强的态势。安徽省白酒市场规模突破250亿元，徽酒以60%的销售份额占据主导地位。面对如何突破的挑战，金种子酒再次面临关键抉择。在此背景下，金种子酒成功实现第三次品类创新，以“手工酿造”为核心，推动“馥合香”品类认知的提升。
然而，若欲在品类中独占鳌头，或成行业先锋，或成英勇先烈，皆需依托技术革新奠定品类根基，此过程既考验企业技术底蕴，亦考验其战略远见。
为达成此使命，金种子酒业勇于创新，实施“一窖生三香”酿造技术试验，巧妙地将酱香、芝麻香白酒工艺融入传统“老五甑”浓香型白酒酿造流程，全方位优化升级，在数十个窖池的小规模试验中，成功研制出独具特色的馥合香型白酒。
馥合香酿造从试验阶段迈向数百窖池规模，工艺不断精进；2018年，金种子酒业携手多位专家及科研机构深度合作，持续优化酿造技艺；2020年，与江南大学共建中国馥香白酒研究院，再度提升馥合香品质，成功打造“馥合香”这一白酒新门类，金种子实现第三次品类突破。
2、深化品类划分，丰富产品范畴，进一步拓宽市场领域。
品类之细分，实则是对人群、场景与需求的精准划分。白酒细分尤以亚品类见长，如洋河绵柔、金种子柔和等，然此非为细分而细分，关键在于企业应认清自身，依营销目标择善而从。
凭借品类细分优势，推动实现飞跃式进步。
当酱香酒市场迅猛发展之际，上海贵酒以独特的外部投资者身份强势介入，深谙消费者心理，凭借多品牌、多模式的战略布局，成功切入多个细分市场，为消费者提供丰富多样的选择，涵盖各圈层、各品牌的个性化体验。天青贵酿，定位超高端创新型酱香白酒，为新兴财智阶层带来全面、高品质的白酒文化享受；精准锁定军旅文化白酒市场，推出“军星”、“军辉”系列；针对年轻群体，开发中高端年轻派果味酒“十七光年”系列等。
上海贵酒在业务模式上实施事业部制，致力于差异化竞争与品牌发展。天青事业部以圈层营销和创新场景打造，力拓团购市场；君道事业部专注于区域大商合作拓展；高酱事业部深耕市场，通过网格化、线条化管理经销商模式；贵科事业部提供智慧零售全场景解决方案；军星事业部以“体验店+服务商”为载体，创新深度分销与社群运营；光年事业部则聚焦电商和新零售业务发展。
正因操作之精细，上海贵酒，白酒行业“跨界资本”新生代的一员，持续展现强劲增长态势，以充沛的发展活力，生动诠释了“酱酒第二股”的蓬勃生机。
2）凭借品类细化策略，助力区域品牌实现稳健增长。
随着酒行业集中化趋势日益加剧，众多区域白酒品牌普遍遭遇全国知名名酒的竞争压力。这些品牌因缺乏大品牌的知名度和资源优势，加之各大品牌逐步深化区域市场，面临营销和品牌的双重夹击。在此背景下，品类细分成为突破困境的策略之一。究其根本，区域品牌对消费者需求有着更深刻的理解，通过极致细分品类，实现更小区域内的高占有率。
以泥坑酒业为鉴，该品牌根植于邢台，凭借百元价格带在邢台的突破及次高端市场全国性的迅猛扩张，泥坑酒厂着手拓展高端产品线。鉴于次高端与高端产品主要迎合政商招待需求，品牌力成为其发展的关键。在浓香型白酒领域，全国领先的浓香型品牌构成了对浄雅香定价与发展的巨大压力。
基于浄雅香独特的酿造工艺与理化指标，与浓香型白酒存在显著差异，和君咨询创新性地提出了“浄雅香型”这一概念，成功开辟了白酒细分市场。2022年7月，该概念更是荣获《净雅香型白酒》团体标准的认证。
凭借酒体“三净三雅”的独特品质及其与泥坑文化的紧密联系，完美贴合邢台地区的饮酒传统。自2019年产品面市以来，赢得了业内外的一致好评与广泛认可。
3）凭借品类细化策略，助力传统品牌焕发新生。
随着优质酒业资源的不断深挖，昔日辉煌的老名酒纷纷踏上新的征程。它们从过往的荣耀中走出，发现白酒界已焕然一新。面对新挑战，老酒企如何应对？贵州平坝酒以其独到见解，给出了明智的解答。
贵州平坝，贵州八大名酒之一，历经沧桑，终在棱兑集团接手后步入正轨。此时，酱酒行业风云变幻，资本蜂拥而至，贵州酱香酒风头正劲。面对这一变革，平坝酒厂致力于打造“贵州老八大、特色在平坝”的酱香酒品牌，以品类细分开拓特色化道路。君团队深入文献与实地考察，发现黔中盆地酿酒独具特色，地理气候赋予酒曲菌种“三分净”之特质。黔中产区的大曲酱香酒，其酒体纯净柔顺，远胜茅台镇。基于此，平坝酒厂从酒体风格着手，打造出“非赤水河、异茅台镇”的独特风味。
3、拓展产品线，有力推动销售渠道模式的构建与发展。
在渠道竞争激烈的时代，流通与团购模式均被广泛运用。通过品类拓展，亦能为渠道建设贡献力量。简言之，品类拓展与细分有所区别，拓展涉及多场景、多用途、多层次的延伸。
以涿酒为鉴，借助“承德贵宾两瓶选，一酿琢酒显尊荣”的营销策略，成功超越产品与品类的基本层面，直击政商宴请的高端市场。
品类之进化，非一日之功，自有其内在规律。观察众多酒企的成功实践，品类进化之道，往往源于对“我是谁”、“从何而来”、“将往何方”这三大灵魂问题的深入思考。
1、从哪来？
这昭示着，深入挖掘需求，探寻认知的边界。
品类构建的根本在于以消费者需求为起点，探寻其认知需求。在众多品类方法论中，“消费者心智的占据”始终是核心要义。进一步深入，便是围绕“物质利益”与“精神利益”的深度挖掘。具体至酒类行业的品类开发，可归纳为两个层面、四个维度。
口感与体感带来的物质利益，无疑是消费者最关注的焦点，也是他们能够最直接体验到的愉悦所在。
优质美酒，需在口感与体感上精准呈现，满足消费者期望。追溯其源，从文化、历史、工艺传承，到生态、产区、厂区布局，时空交织，探寻酒企独特风格。全面研究，从粮食到美酒，一脉相承。
2）此精神收益源于场景与社交的交织，它根植于我国特有的政治、经济及人文土壤，孕育出酒水消费的独特逻辑。
酒水消费，实则社交需求与自我价值体现的交汇。作为消费品，酒水价值与价格非同寻常，故在价值主张挖掘时，应紧扣场景（人与环境）与社交（人与人）两大维度深入思考。
茅台案例彰显酱酒认知，其成功源于对“健康”、“国酒”概念的精准把握，品牌崛起亦带动了酱酒行业的整体繁荣。
2、你是谁？
这意味着塑造品类、建设认知。
探寻需求仅是起点，构筑品类的稳固防线，需系统构建与深度运用。本专家认为，此过程可分为以下四个阶段：
1）占领一个核心大词
以一核关键词凝练品类精髓，此词须能精准概括特性且广泛适用，特别提醒，尽量避免生造新词汇。
值得关注的是，随着酒行业的发展，其特点从以往以“绵柔”“淡雅”等简单口味描述的大词，逐渐演变为“高标”等深入反映酒体综合特性及酿造体系支撑的词汇，这标志着酒行业正迈向深度发展的新阶段。
2）讲述一个完整故事
消费者对单调的理论缺乏兴趣，却乐于倾听生动的故事。每家企业均需构建独特的叙事框架。此框架应具备多场景适用性，并能解答消费者所关切的问题。
然而，众多品牌在探寻历史故事时，却陷入了历史虚无主义的泥潭，频繁地沉溺于对古风的迷恋，动辄追溯至仪狄始祖，却忽略了白酒品牌故事的独特性。毕竟，这并非一部穿越玄幻剧。我们应回归消费者视角，遵循论点、论据、论证的经典框架，构建企业的故事体系。
以茅台为鉴，其论点强调酱酒之健康益处。支撑此观点的，是一系列耳熟能详的红色传说。论证过程严谨而扎实，凭借对幽门螺旋杆菌及微量元素等领域的丰富论文与研究，构建起一套完整的表达体系。
总体而言，我们洞察到，品牌故事的内核在于塑造消费者认知，通过论点点燃兴趣，以论据满足探究需求，通过详尽的论证消除疑虑，进而赢得信任。
3）建立一个表达体系
众多企业在品牌概念的传达上，往往局限于主画面与终端的生动展示，然而，消费者的感知远不止于视觉。企业对品类的塑造，理应从多角度进行深入表达。在我看来，对任何品类的认知，都应从以下五个维度进行全方位思考。
品牌运营需时刻聚焦这两大关键问题，不留遗漏，全方位审视，不放过任何一丝缝隙，不忽视任何一处细节。
首要考虑，这款产品是否能够满足以下五个关键条件？
酒体之美自不待言，然而，我们是否真正关注了消费者从产品到手、开启，乃至斟酒的全过程感官体验？从视觉角度，鲜艳的红色与金黄虽喜庆高贵，却难以唤起消费者的购买欲望；洋河的绵柔与“蓝色风暴”却相得益彰。听觉上，香槟开瓶的“嘭”声，恰如其分地契合了其庆祝、喜悦的品类特性。如此丰富的感官享受不胜枚举，遗憾的是，众多品牌并未深入挖掘这五大感官系统，梳理产品的表达体系，往往仅凭个人喜好在瓶型和颜色上决定产品形态。
其次，我们需考察其是否能够充分满足这五个关键体验条件？
在众多品牌的体验中心和品鉴会上，常可见两种截然不同的景象：一者以奢华、昂贵的声光电盛宴吸引眼球，另一者则以单调、生硬的方式传递品牌理念。然而，鲜有品牌能从品类特色出发，构建独特的表达体系。从消费者踏入的那一刻起，从嗅觉到听觉，每个细节都旨在凸显品类特色。
遗憾的是，众多品牌在五个关键维度上普遍存在不足，这无疑要求企业给予高度重视并开展深入研究。
4）构建一个发展生态
在构建品类过程中，生态因素至关重要，它标志着品类实现自主成长与更新的关键转折点。
以郎酒为鉴，其庄园酱香已超越单纯品类，它从立法层面提升了产业竞争维度。《酱香型白酒企业内控标准》的广泛传播，不仅提高了郎酒品质标准，更对酱酒产业规范发出了庄严宣言。郎酒对旗下产品深入诠释，亦是对行业乱象的有序梳理。此外，郎酒在消费者体验上的举措，促使行业重新思考企业与消费者之间的互动。
因此，打造企业的全产业链生态，其核心在于以品类为核心，精心构建从酿造、储存到销售、产品推广的每一个环节。
3、到哪去？
这昭示着传递品类，构筑共识，涵盖价值与文化两大层面。
共识达成，价值得以倍增。评估品牌价值时，我们不仅要审视产品为消费者带来的利益，更需洞察品牌对行业所贡献的深远价值。
在笔者的观察中，白酒的核心价值可归结为“醇香可口”与“品味至上”两大要素。这种价值观念在企业对外交流中尤为突出，最终在一系列重大活动中得以彰显。
通过这一视角审视五粮液，我们得以目睹其以卓越品质为基石，绘制出一幅品牌与行业价值攀升的完美“曲线”。
随着中国白酒产业迈入高质量发展的新纪元，五粮液依托首席白酒品酒师年会之力，推动白酒品质迈向新高峰。首席白酒品酒师年会，无疑是白酒品质价值提升的重要平台。
随着“品质至上，陈年白酒独步江湖”的共识日益深入人心，五粮液凭借“家有老酒”系列活动，为中国陈年白酒市场注入强劲动力，助力其迈向高质量发展新阶段。通过这一活动，五粮液正逐步塑造新产白酒与陈年白酒相互依托、协同共进的良性生态。
在文化共识层面，人与外界的关系主要体现为与自然、与他人、与自我的三种互动。若以我国传统文化的表达方式来看，便是天人之间的辩证、人际间的辩证、身心之间的辩证。在处理和调和这三大基本关系的过程中，中华传统文化孕育出与西方截然不同的独特传统。白酒，便是这一文化的集中体现。在文化共识的追求上，这是每家白酒企业应当追求的最高境界。
我们欢欣地观察到，众多品牌纷纷聚焦于白酒文化的诠释。以习酒为例，习酒公司精心培育的君品文化，将崇高的君子风范作为标杆，将公司文化本身作为核心，融合了习部文化、红色文化、赤水河酒文化及赤水河商业文化，构筑出独具特色的文化体系。
君品文化贯穿企业全局，汇聚成全面的文化体系。在操守上，习酒追求“自强不息，厚德载物”与“己欲立而立人，己欲达而达人”的理想；在酿酒领域，习酒以身作则，秉持勤劳、朴实、诚信、踏实与仁义等美德；在产品制作上，习酒坚守传统工艺，坚持纯酿固态发酵，力求为消费者呈现上乘美酒；在销售环节，习酒恪守诚信、公平等高尚品质。
近年来，互联网与数字技术的迅猛发展，使得群体文化认同日益多元，并显现出圈层化的趋势。我们常言白酒乃中国文化之象征，白酒品牌更应在文化共识上深耕细作。在多元一体的当下社会，白酒不仅是一个产业符号，更是一个社会标签。它不仅是沟通的桥梁，更是情感的交汇，文化的交融与传播的载体。
结语：
总体而言，酒水市场竞争呈现“冰火两重天”格局，高端酒企在品类竞争中稳步前行。然而，众多酒企仍深陷品牌竞争泥潭，虽在多个价位段与知名品牌正面交锋，但成效有限，难以拓展价位区间，亦难以与消费者建立有效沟通。此外，众多区域酒企产品同质化严重，在品牌助力下，难免面临被市场边缘化的风险。
总结而言，酒企正从渠道竞争迈向品牌竞争，进而拓展至品类竞争。把握先机，方能迅速见效，实现收益。这已成为酒企亟待深思并及早实施的战略。
