吕咸逊：品类.产区.品牌.资本.营销五大视角看好夜郎古
（内容来源于海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊2月16日第二届夜郎古超级品牌节演讲）
整理 |大家酒评内容中心 巩星
夜郎古酒业前身为茅台镇余家烧坊，兴起于清朝乾隆年间，至今已有200多年历史，从最初传承自古夜郎国技艺的余家烧坊，到如今发展成为中国酱酒十强企业，夜郎古厚积薄发，创造了一个个业内奇迹，一颗酱酒巨星正在冉冉升起。
发展至今，夜郎古的硬实力是什么？未来趋势向何方？对此，中国酒业协会常务理事、海纳机构总经理吕咸逊从品类、产区、品牌、资本和营销五大视角，给出了洞察与观点。
一、一个好品类：大曲酱香酒
从品类方面来讲，夜郎古酒以大曲酿造而成，香气突出，味道醇厚，是收藏价值和品饮价值极高的大曲酱香酒。大曲酱香酒是小众香型、特色香型、高风味香型，是消费者认知中的“贵族香型”、“稀缺香型”，销量只占10%，不能被定义为大众化香型，因此夜郎古高端酱香品牌定位不能变，这和大曲酱香酒的特点密切相关。
再回归到酱酒本身，当下兴起酱酒热，是酱酒品牌入市的良好背书。酱酒热是茅台热的价值溢出，茅台不断打开酱酒价格天花板，茅台热引领了酱酒的渠道热、消费热。三年疫情，验证了茅台的价值刚性和价格韧性，要像相信超高端茅台一样相信中高端酱酒，相信夜郎古酒业的未来发展向好。对此，吕咸逊建议，要更加聚焦“夜郎古大金奖”产品的打造，只有它占总销售量的的50%-60%，夜郎古酒业的发展才能算取得成功。
二、一个好产区：中国酱香白酒核心产区（仁怀）
夜郎古酒产自中国酱香白酒核心产区（仁怀）。赤水河谷是酱酒的黄金产区，贵州仁怀是酱酒的核心产区，正如波尔多是世界公认的葡萄酒黄金产区。相较于酱香型白酒，浓香型白酒虽然有产区特征，但消费者对浓香型白酒的产区没有酱酒这般强烈。
2021年，经中国轻工业联合会与中国酒业协会共同组织的专家组实地考评，最终审定授予仁怀市“中国酱香白酒核心产区（仁怀）”称号。好酒需要天赋的基因，赤水河谷独特的气候、土壤、水和微生物等为仁怀提供了绝佳的酿酒自然环境，内涵丰富、个性突出的酒文化元素为夜郎古酒业的发展奠定了深厚的历史文化基础。仁怀产区土地、原粮、人力都是看得见的稀缺资源，而看不见的、不可复制的、不可迁徙的微生物也是酿好酱酒不可或缺的稀缺资源。
三、一个好品牌：夜郎古
关于“夜郎古”的品牌名称，大有深意与讲究，首先，“夜郎古”是一个空间概念，夜郎古国是与贵州产区关联度最高的一个古地名，夜郎古就是贵州的古地名，本身就是产区概念。其次，夜郎古也是一个时间概念，夜郎古国对应汉代、对应汉武帝“甘美之”。可以说，“夜郎古”是时空的酱酒美好结合，是“贵州高端文化酱酒代表品牌”。在突出品牌宣传时，应突出夜郎、夜郎古还是夜郎古大金奖都值得深入思考。声量很重要，先让夜郎古大金奖产品深入人心十分重要。
四、一个好资本：复星+舍得+夜郎古
资本往往是商业“嗅觉”最为敏锐的群体，哪里热度高，它们向哪里。2022年10月，舍得酒业与夜郎古酒业达成合作，合资成立贵州夜郎古酒庄有限公司，贵州夜郎古酒庄有限公司加入“复星生态”，成为了白酒行业内的标志性事件。
在吕咸逊看来，“复星+舍得+夜郎古酒”三者之间，复星带给白酒行业的不仅是投资，还有战略、管理、协同等全面赋能；舍得投资给夜郎古的不仅是金钱，还有全国化、高端化、精细化经验；而夜郎古则不仅有好园区、好产能、好储酒，还有好大师、好技术、好团队。三强联合，相信能在一次次的升级尝试后，攀升中国酱酒的新高地。
五、一个好营销：大单品+双轨制+数字化
首先，打造大单品。夜郎古打造“夜郎古大金奖”为高端酱酒大单品，是夜郎古酒庄品牌导向长期战略的重要体现，拿出70%的精力在此。
其次，实行双轨制。对双轨制的管理能力，是对销售团队的考验，基本上所有优质酒企都是实行双轨制。在酒道馆利润导向方面，夜郎古求“质”、求“稳”，做好消费者培育。在渠道商销量导向方面，夜郎古求“量”、求“广”，做好消费者便捷购买服务。
第三，开启数字化。“十四五”开启了数字化发展的新征程，大力推进数字经济建设等被写入产业发展的重要篇章，酒业作为千百年来中国人民智慧的结晶，也将全面加速推进产业数字化、智能化的进程。在数字化的加持下，夜郎古可以通过全链控价分利模式，管住货物流向、管住费用投放等，从而保证了价格体系。
最后，吕咸逊补充道，通过近期走访调查，有两个“没想到”值得注意。首先，没想到春节消费复兴超预期，一是返乡人数增加，对地方酒发展产生积极影响，二是消费者消费意愿提升，社交饮用和商务饮用的数量快速增加，对次高端和高端酒的发展也会十分有利。其次，吕咸逊发现仁怀到茅台镇堵车严重，人流量急速增加，因此，吕咸逊认为酱酒的再次火热将比预期来的更快，他希望大家能抓住2023年的机会，与夜郎古一起飞黄腾达。
