酒企如何在新时代中开拓消费者市场？麦肯锡洞察并提炼出九大前瞻性趋势及四个关键要素。
中国连锁经营协会零售数字化技术应用委员会的资深顾问
近期，麦肯锡官网发布了Christina Adams、Kari Alldredge及Sajal Kohli三位专家的研究报告。报告指出，全球消费市场正经历深刻变革，企业需摒弃陈旧的消费者洞察，以准确把握当下消费者。传统消费者认知与实际表现常存在偏差。报告基于对全球GDP占比90%的18个市场的15,000余位消费者调查，预测消费格局趋势，并对中产、老年及地域差异下的年轻消费者购物行为进行了深入分析。
消费品制造商与零售业者需强化市场应变力。在市场与行业重塑的关键时期，深刻洞察消费者动态更显关键；此乃培育新一代消费者的绝佳时机。谁若能更精准把握消费者画像——包括他们的身份、需求、购物场所及方式，谁便能在市场竞争中脱颖而出。
本报告深入剖析了未来消费者身份、消费需求及购物场所三大关键要素，揭示了引领全球消费行业未来发展的九大趋势，并提出了助力消费企业跨越“现在”迈向“未来时代”的四项关键战略。
谁是未来的消费者？
1. 新兴市场的年轻人
展望2030年，新兴市场消费者群体中，75%的成员年龄介于15至34岁。据我方数据揭示，这一年龄段的消费者普遍对经济前景持积极看法，展现出强烈的消费意愿。
在亚洲及中东地区，尤其是印度和沙特阿拉伯，18至24岁的年轻消费者群体，因其被抑制的消费需求和强烈意愿，对消费企业而言至关重要。他们对于高端产品的购买欲望尤为强烈，其购买高端产品的概率是发达经济体同年龄段消费者的两倍，这表明他们更倾向于选择价格更高的品牌和零售商。
他们对自身经济的乐观态度，甚至超越了发达国家同类消费群体三倍。这种积极心态有望推动未来消费水平的提升。值得关注的是，相较于其他新兴经济体的年轻消费者，拉丁美洲的年轻人更倾向于购买品质而非价格。
2. 退休了，准备好花钱的人群
随着预期寿命的提升与出生率的降低，尤其在发达经济体中，全球65岁及以上人口增速已超越65岁以下人口增速。
即便退休可能带来经济压力，各类收入水平的老年消费者仍乐意在可选商品上投入资金。尤其在旅游等体验式消费领域，他们的奢侈消费意愿甚至超越了历来在旅游上投入巨大的千禧一代。高收入的婴儿潮一代和沉默一代消费者（家庭年收入超过10万美元）在美国构成了一个庞大的群体，占据市场30%的份额。与低收入同龄人相比，他们在住房升级和园艺等可选消费上的支出更为频繁。
在新兴市场，不仅青年消费群体热衷于消费，其父母亦然。这些市场的富裕老年消费者普遍持乐观态度，预计在非必需品上的支出将增加，并打算比发达市场的富裕老年消费者更加享受生活。以娱乐消费为例，新兴市场42%的富裕老年消费者预期将增加娱乐支出，而欧洲同类消费者仅为7%，美国为11%。在家庭装修、航空旅行和酒店住宿等领域，也观察到类似的消费倾向。因此，仅针对年轻消费者进行市场推广的消费品企业，正错失与富裕老年消费者建立联系的大好机会；忽视这一群体，将面临市场流失的风险。
3. 在压力之下却仍旧挥霍无度的中产阶层，
我们预测，发达地区生活成本的攀升将持续对中等收入群体构成压力。尽管传统观念可能认为他们会在非必需品上削减开支，但我们的研究数据却显示，欧洲与美国的中等收入消费者计划在非必需品上的消费将与高收入群体相仿。
中产阶层对“挥霍消费”的渴望，在生活体验与娱乐消费中尤为明显，如旅行、餐饮等，亦涵盖非必需品的日常消费。经济逆境下，中等收入群体往往选择延后消费。研究指出，他们的延后购买意愿略胜于富裕阶层，且与高收入者相似，均不倾向于降低消费水平。
消费者想要什么？
在消费新时代的浪潮中，消费者需求正经历着深刻变革。品牌忠诚度逐渐减弱，对可持续发展的理念日益认同，对健康产品和服务的追求日益增强，这些变化映射出不同年龄层和地域消费者的独特偏好与优先考量。
4. 品牌探索
在新冠病毒肆虐期间，商品供应链受阻，消费者难以觅得所需之物。约半数消费者转而寻求其他产品或品牌。这一转变在消费市场持续发酵，消费者以开放心态探索替代品牌，品牌忠诚度在各年龄段人群中逐渐降低。
在成熟市场，逾三成消费者尝鲜多品牌，约四成顾客因寻优价折扣而更迭零售伙伴。显然，通胀与经济波动持续激发消费者品牌转换的潮流。
品牌忠诚度的下降并非仅限于某一特定年龄层。昔日，年长者对心仪品牌始终如一，然而今时今日，他们同样可能转向新品牌及零售商。在欧洲与美国，年长消费者对低价品牌和零售商的青睐，并不亚于Z世代和千禧一代。
零售商的自有品牌在消费降级趋势中获益匪浅，36%的消费者计划增加对其产品的购买频率，更有60%的消费者认为自有品牌的质量不逊于甚至优于其他品牌。
5. 可持续发展：从商品价值跃升至价值观念层面，提出更高要求。
近期调查揭示，年轻一代消费者在购物时，将可持续性发展置于首位。事实胜于雄辩：在美国市场，倡导可持续发展的产品销量远超无此理念的产品。
尽管年轻群体依旧重视可持续发展，但在经济波动与通胀压力下，他们正进行着清晰的取舍。相较2023年，2024年初将可持续发展视为关键购买因素的欧美Z世代与千禧一代人数有所下降。
年轻消费者在购买决策中忽视可持续性，且对可持续产品加价接受度降低。在欧洲及美国，对可持续产品加价的年轻消费者比例在各类产品中降幅达4个百分点。其中，少数消费者愿意为个人护理及服装类可持续产品支付额外费用。
6. 全球健康浪潮
全球健康产业估值已超1.8万亿美元，年增率维持在5%至10%之间。在成熟经济体，健康与保健产品及服务需求持续旺盛。目前，这些领域在新兴市场亦呈现迅猛增长态势，部分新兴市场在健康与保健产品消费上的增速甚至超越了发达地区。
在新兴市场如中国、印度和中东，计划提升健康产品与服务消费的消费者比例，较加拿大及美国等发达国家高出两至三倍。
助力该领域发展的，不仅有Z世代与千禧一代，更有X世代及婴儿潮一代。然而，各地需求差异显著。据研究，我国婴儿潮一代中，63%计划未来增加健身支出；相较之下，印度仅有4%。特别是体重管理相关产品与服务，有望在未来几年内推动健康行业增长。
展望2035年，全球人口中半数以上或面临超重与肥胖挑战。伴随健康计划覆盖面的扩大，体重管理药物市场预计将迎来增长。相较节食或锻炼等传统方法，药物应用亦受文化观念与信仰影响。约三成中国及英国消费者对减肥药持高度认可态度。
7. 女性健康
妇女健康领域的投资持续攀升。无论是先进市场还是新兴市场的消费者，均表现出对女性健康产品及服务，以及相关个人护理领域的消费兴趣日益浓厚。据预测，至2040年，缩小女性健康差距有望每年催生一个价值达1万亿美元的市场。
实际上，在新兴市场，高达48%的女性表示愿意提升在美容、个人护理及健身领域的消费，这一比例在发达市场女性中仅为27%。特别是年轻女性，对健康话题尤为关注：与X世代和婴儿潮世代相比，新兴及发达市场的Z世代女性更倾向于在个人护理产品和服务上加大投入。随着妇女健康领域的创新不断涌现，我们预期这一行业将持续发展，并带动消费者支出的增长。
消费者将在哪里购物？
若企业忽视消费者需求，探究其所需便失去价值。全球迁移趋势，无论迁入还是迁出主要城市，正重塑消费者在现实世界的消费模式。同时，社交商务的兴起，预示着数字世界的新潮流。
8. 新的城市热点
在成熟与新兴市场，人们纷纷探寻新的机遇与更优的生活品质。以美国为例，消费者正从太平洋西北部和东北部的大都市流向“二线城市”，即人口介于5万至50万之间的城市。其中，美国三分之二增速最快的城市集中在南部与西部。这些城市生活成本较低，远程工作机会丰富。千禧一代、X一代及婴儿潮一代正引领这一潮流。
美国消费者虽正转向小型都市生活，但这并不意味着他们减少开支：众多二线城市消费者透露，他们意图与大城市消费者一样尽情消费。与此同时，相较于农村消费者，二线城市消费者中，有1.3倍之多的人计划大规模挥霍。
随着人们追求更佳的经济机遇与生活品质提升，新兴市场的超大城市及二线城市人口将持续攀升。以印度为例，预计到2035年，其城市人口占比将增至43%，较2018年的35%显著提高。在中国，一线至四线城市的中产家庭比例亦将逐步上升，预计2030年将有所增加。展望2040年，非洲城市人口将达5.37亿，成为全球城市人口最多的地区。
9. 社交商务开始起飞
数年来，我国在社交商务领域始终领跑全球。消费者得以在社交媒体及内容创作平台上便捷地浏览与购买商品。目前，中国与印度的社交商务市场日趋成熟，巴西、沙特及阿联酋等新兴市场亦紧随其后。相较欧洲和美国消费者，我国消费者在社交媒体购物上的投入更为显著。
西方在探索社交电商领域的过程中，成效尚显不足。这些企业尚处于社交商务发展的初级阶段。展望未来，预计到2027年，美国社交商务市场规模将从现行的670亿美元增至1450亿美元。Z世代和千禧一代的崛起成为推动力，他们在社交媒体上的购物频率是前辈的四倍。超过三分之一的Z世代和千禧一代受访者透露，过去三个月内在社交媒体上已有购物行为。
把握未来消费市场的四大关键要素
鉴于上述九大前瞻性动向，消费品企业亟需采取何种策略？那些最卓越的企业，必将是那些遵循以下四项关键要求积极行动的佼佼者：
1.建立微定位能力
企业不应将消费者束缚于陈旧预设的框架，而应聚焦于微观市场定位，深入洞察消费者偏好。此策略需借助“智能覆盖”手段，即企业利用消费者数据精准锁定具有特定购物行为或偏好的细分群体。生成式人工智能助力企业通过创意产出和营销自动化，广泛触达这些细分市场。微观定位有助于吸引高潜力消费群体，如新兴市场的年轻一代或富裕的老年群体，提供个性化体验，增强品牌忠诚度，促进未来消费。
2.投资健康市场
消费者对健康领域的热情与购买力增强，为全球1.8万亿美元的消费者健康市场注入了无限商机。消费品巨头得以审视产品研发蓝图，探索向目标消费群推广定制化健康产品的可能性。全球消费者对基于数据与科学的健康解决方案充满期待。卓越企业应审视把握这些产品及女性健康、健康老龄化等健康增长领域的机遇。
3. 推动社交数字体验
公司需积极采取策略，在社交媒体及数字平台与消费者深度互动。这涵盖精选适宜的传播渠道，打造吸睛内容，并制定灵活应对消费者需求变化的策略。企业尤需关注两点：一是行业边界日益模糊，如消费品公司涉足医疗保健，反之亦然；二是跨行业生态系统的重要性日益凸显。
观察发现，众多国际创新企业正积极探索社交商务新模式，旨在本地市场与消费者深度互动。部分企业正积极联络本地意见领袖，精准定位目标消费者，策划引发共鸣的病毒式数字营销。借助社交媒体及微信等平台，私人聊天功能助力持续吸引消费者。
4. 瞄准消费者高度关注的领域，致力于打造高品质产品。
在特定领域推出高品质产品，可显著增强品牌忠诚度。消费品品牌需甄别哪些领域适宜此策略，如体验式旅游，即便在中等收入和老年群体中，奢侈消费亦颇为普遍。相对而言，某些领域更适于采用降低消费行为或频繁品牌尝试的价值策略。将忠诚度与定价策略融合，实施分层定价，并在地域和渠道层面优化产品组合，是消费品企业平衡价值提供与经济压力的有效途径。
在当前消费者生态中，标准、复杂性与利益相关敏感性显著提升。企业领袖亟需明确“下一代”购物者的身份、关注点及购物习惯，以这些新洞察为依据，优化品类战略与渠道布局，助力企业实现长期盈利增长与持续竞争优势。
