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全国名酒营销、渠道双重挤压,区域酒企如何以品类创新突围

发布时间:2024-11-24   来源:网络    
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全国名酒营销与渠道的双重压力之下,区域酒企如何凭借品类创新实现突破?

作者:程鹏(和君咨询副总经理,和君酒水事业部总经理)、李振江(和君酒水事业部高级咨询师)

编辑|?cathy

酒企梦寐以求的是开创新品类并成为领军品牌,然而,众多区域酒企不禁疑问:品类竞争是否仅限于头部品牌的较量?毕竟,这需要庞大的资源来不断推进品类建设和消费者培育。开创新品类似乎是头部企业的专属,区域酒企能否分一杯羹?事实上,区域酒企在品类创新上并非无路可走。首先,这是一个思维方式的转变,品类打造与企业规模无关,关键在于企业的发展阶段和竞争战略。其次,品牌的基础在于品类,品类风格的塑造将成为品牌在多元化消费竞争中脱颖而出的关键。

对于众多区域白酒企业而言,这一点尤为关键。长期忽视品类深耕,使得在一线品牌的激烈竞争中,品牌力相对薄弱的中小酒企面临产品突破的巨大挑战。众多中小酒企在百元以上盒装酒市场长期难以突破,这一现象便是明证。

那么,区域酒企究竟应如何通过品类创新来突破品牌发展的瓶颈?

历经数十载的白酒营销历程充分证实,品类发展是品牌成长的强劲引擎,白酒品牌的壮大始终与品类的拓展与升级相辅相成。

品类创新,已成为推动行业进步的不可或缺的发展动向。

白酒行业持续前行,其中浓香型白酒呈现出两大显著趋势:品牌趋向集中,品类逐步细化。品牌集中化现象显而易见,而品类的细化则体现了酒企对消费者多样化需求的精准把握,亦是品类创新的重要途径。

以浓香酒为例,其市场规模持续扩张,得益于浓香酒类的多样化细分,从洋河的绵柔型到古井的原浆型,品类繁多,各具特色。

重返酱酒领域,浓香酒所经历的成长轨迹,酱香酒亦将大概率重蹈覆辙。鉴于酱香酒市场已从杂乱无章迈向成熟,酱香酒企亦需深思如何推动品类革新。

2、品类创新,堪称企业制胜的关键利器。

众多中小品牌及区域酒企面临的一大课题,便是如何借助品类创新,迈向区域霸主的地位,这无疑是当务之急。

以安徽金种子酒为例,该品牌立足于白酒竞争激烈的安徽市场,凭借两次品类创新,成功推动了产品升级换代,并在省内市场实现了重大突破。

在20世纪80年代,金种子迈出了品类创新的坚实步伐。它首创了兼具浓香与酱香的醉三秋酒,一经问世便赢得了广泛赞誉,在浓香型白酒的摇篮地带,树立了以独特品类引领市场的典范。

2005年,金种子酒业匠心独运,开创“柔和种子酒”,此乃柔和型白酒之先河,成就了白酒行业的第二次品类革命。此番创新紧随时代潮流,迎合健康、绿色理念,打破传统“香型定质”的束缚,成功研发出以“健康适口”为核心的“柔和型”白酒新品类。

3、品类创新,正是提升消费体验的不可或缺的良方。

在消费者主权盛行的当下,酒厂无不需直面针对各品类的消费者交流。品类革新不仅拓宽品牌疆界,更助力消费者领略更佳的品饮体验。

以郎酒为鉴,其从“两大酱香”演变至“庄园酱香”,彰显了这一战略转型的轨迹。郎酒以“庄园酱香”为核心,致力于打造世界级庄园,这正是其独树一帜的亮点。

郎酒以“庄园酱香”为核心,每年在郎酒庄园举办会员节、三品节、重阳下沙大典等活动,将生产与体验完美融合,不断传递产品价值与工艺精髓。庄园每年接待游客逾20万,会员中心更提供顶级饮酒体验、卓越服务及前沿信息交流。

显而易见,品类创新与不断升级,有效拓宽了品牌的发展空间,并进一步深化了消费者的认知度。

品类创新的良药之道,关键在于精准施策。企业需洞悉自身环境,确立目标,方能勾勒出清晰的路径。我们认为,品类创新主要表现为三大形式:根本性的品类革命、亚品类的细致划分以及品类的拓展。这三种创新模式,均根植于企业的目标定位与竞争环境之中。

1、引领品类革新,跨越激烈竞争的海洋,迈向全面变革的新里程。

品类创新,作为一项创新活动,其本质蕴含着颠覆性的变革。它要求我们重新整合资源,推动新事物的成长。在品类成熟、行业饱和的当下,实现根本性的品类革新,或许正是企业突破的关键策略。

以金种子酒为例,步入本世纪第二个十年,徽酒市场格局显现出一超多强的态势。安徽省白酒市场规模突破250亿元,徽酒以60%的销售份额占据主导地位。面对如何突破的挑战,金种子酒再次面临关键抉择。在此背景下,金种子酒成功实现第三次品类创新,以“手工酿造”为核心,推动“馥合香”品类认知的提升。

然而,若欲在品类中独占鳌头,或成行业先锋,或成英勇先烈,皆需依托技术革新奠定品类根基,此过程既考验企业技术底蕴,亦考验其战略远见。

为达成此使命,金种子酒业勇于创新,实施“一窖生三香”酿造技术试验,巧妙地将酱香、芝麻香白酒工艺融入传统“老五甑”浓香型白酒酿造流程,全方位优化升级,在数十个窖池的小规模试验中,成功研制出独具特色的馥合香型白酒。

馥合香酿造从试验阶段迈向数百窖池规模,工艺不断精进;2018年,金种子酒业携手多位专家及科研机构深度合作,持续优化酿造技艺;2020年,与江南大学共建中国馥香白酒研究院,再度提升馥合香品质,成功打造“馥合香”这一白酒新门类,金种子实现第三次品类突破。

2、深化品类划分,丰富产品范畴,进一步拓宽市场领域。

品类之细分,实则是对人群、场景与需求的精准划分。白酒细分尤以亚品类见长,如洋河绵柔、金种子柔和等,然此非为细分而细分,关键在于企业应认清自身,依营销目标择善而从。

凭借品类细分优势,推动实现飞跃式进步。

当酱香酒市场迅猛发展之际,上海贵酒以独特的外部投资者身份强势介入,深谙消费者心理,凭借多品牌、多模式的战略布局,成功切入多个细分市场,为消费者提供丰富多样的选择,涵盖各圈层、各品牌的个性化体验。天青贵酿,定位超高端创新型酱香白酒,为新兴财智阶层带来全面、高品质的白酒文化享受;精准锁定军旅文化白酒市场,推出“军星”、“军辉”系列;针对年轻群体,开发中高端年轻派果味酒“十七光年”系列等。

上海贵酒在业务模式上实施事业部制,致力于差异化竞争与品牌发展。天青事业部以圈层营销和创新场景打造,力拓团购市场;君道事业部专注于区域大商合作拓展;高酱事业部深耕市场,通过网格化、线条化管理经销商模式;贵科事业部提供智慧零售全场景解决方案;军星事业部以“体验店+服务商”为载体,创新深度分销与社群运营;光年事业部则聚焦电商和新零售业务发展。

正因操作之精细,上海贵酒,白酒行业“跨界资本”新生代的一员,持续展现强劲增长态势,以充沛的发展活力,生动诠释了“酱酒第二股”的蓬勃生机。

2)凭借品类细化策略,助力区域品牌实现稳健增长。

随着酒行业集中化趋势日益加剧,众多区域白酒品牌普遍遭遇全国知名名酒的竞争压力。这些品牌因缺乏大品牌的知名度和资源优势,加之各大品牌逐步深化区域市场,面临营销和品牌的双重夹击。在此背景下,品类细分成为突破困境的策略之一。究其根本,区域品牌对消费者需求有着更深刻的理解,通过极致细分品类,实现更小区域内的高占有率。

以泥坑酒业为鉴,该品牌根植于邢台,凭借百元价格带在邢台的突破及次高端市场全国性的迅猛扩张,泥坑酒厂着手拓展高端产品线。鉴于次高端与高端产品主要迎合政商招待需求,品牌力成为其发展的关键。在浓香型白酒领域,全国领先的浓香型品牌构成了对浄雅香定价与发展的巨大压力。

基于浄雅香独特的酿造工艺与理化指标,与浓香型白酒存在显著差异,和君咨询创新性地提出了“浄雅香型”这一概念,成功开辟了白酒细分市场。2022年7月,该概念更是荣获《净雅香型白酒》团体标准的认证。

凭借酒体“三净三雅”的独特品质及其与泥坑文化的紧密联系,完美贴合邢台地区的饮酒传统。自2019年产品面市以来,赢得了业内外的一致好评与广泛认可。

3)凭借品类细化策略,助力传统品牌焕发新生。

随着优质酒业资源的不断深挖,昔日辉煌的老名酒纷纷踏上新的征程。它们从过往的荣耀中走出,发现白酒界已焕然一新。面对新挑战,老酒企如何应对?贵州平坝酒以其独到见解,给出了明智的解答。

贵州平坝,贵州八大名酒之一,历经沧桑,终在棱兑集团接手后步入正轨。此时,酱酒行业风云变幻,资本蜂拥而至,贵州酱香酒风头正劲。面对这一变革,平坝酒厂致力于打造“贵州老八大、特色在平坝”的酱香酒品牌,以品类细分开拓特色化道路。君团队深入文献与实地考察,发现黔中盆地酿酒独具特色,地理气候赋予酒曲菌种“三分净”之特质。黔中产区的大曲酱香酒,其酒体纯净柔顺,远胜茅台镇。基于此,平坝酒厂从酒体风格着手,打造出“非赤水河、异茅台镇”的独特风味。

3、拓展产品线,有力推动销售渠道模式的构建与发展。

在渠道竞争激烈的时代,流通与团购模式均被广泛运用。通过品类拓展,亦能为渠道建设贡献力量。简言之,品类拓展与细分有所区别,拓展涉及多场景、多用途、多层次的延伸。

以涿酒为鉴,借助“承德贵宾两瓶选,一酿琢酒显尊荣”的营销策略,成功超越产品与品类的基本层面,直击政商宴请的高端市场。

品类之进化,非一日之功,自有其内在规律。观察众多酒企的成功实践,品类进化之道,往往源于对“我是谁”、“从何而来”、“将往何方”这三大灵魂问题的深入思考。

1、从哪来?

这昭示着,深入挖掘需求,探寻认知的边界。

品类构建的根本在于以消费者需求为起点,探寻其认知需求。在众多品类方法论中,“消费者心智的占据”始终是核心要义。进一步深入,便是围绕“物质利益”与“精神利益”的深度挖掘。具体至酒类行业的品类开发,可归纳为两个层面、四个维度。

口感与体感带来的物质利益,无疑是消费者最关注的焦点,也是他们能够最直接体验到的愉悦所在。

优质美酒,需在口感与体感上精准呈现,满足消费者期望。追溯其源,从文化、历史、工艺传承,到生态、产区、厂区布局,时空交织,探寻酒企独特风格。全面研究,从粮食到美酒,一脉相承。

2)此精神收益源于场景与社交的交织,它根植于我国特有的政治、经济及人文土壤,孕育出酒水消费的独特逻辑。

酒水消费,实则社交需求与自我价值体现的交汇。作为消费品,酒水价值与价格非同寻常,故在价值主张挖掘时,应紧扣场景(人与环境)与社交(人与人)两大维度深入思考。

茅台案例彰显酱酒认知,其成功源于对“健康”、“国酒”概念的精准把握,品牌崛起亦带动了酱酒行业的整体繁荣。

2、你是谁?

这意味着塑造品类、建设认知。

探寻需求仅是起点,构筑品类的稳固防线,需系统构建与深度运用。本专家认为,此过程可分为以下四个阶段:

1)占领一个核心大词

以一核关键词凝练品类精髓,此词须能精准概括特性且广泛适用,特别提醒,尽量避免生造新词汇。

值得关注的是,随着酒行业的发展,其特点从以往以“绵柔”“淡雅”等简单口味描述的大词,逐渐演变为“高标”等深入反映酒体综合特性及酿造体系支撑的词汇,这标志着酒行业正迈向深度发展的新阶段。

2)讲述一个完整故事

消费者对单调的理论缺乏兴趣,却乐于倾听生动的故事。每家企业均需构建独特的叙事框架。此框架应具备多场景适用性,并能解答消费者所关切的问题。

然而,众多品牌在探寻历史故事时,却陷入了历史虚无主义的泥潭,频繁地沉溺于对古风的迷恋,动辄追溯至仪狄始祖,却忽略了白酒品牌故事的独特性。毕竟,这并非一部穿越玄幻剧。我们应回归消费者视角,遵循论点、论据、论证的经典框架,构建企业的故事体系。

以茅台为鉴,其论点强调酱酒之健康益处。支撑此观点的,是一系列耳熟能详的红色传说。论证过程严谨而扎实,凭借对幽门螺旋杆菌及微量元素等领域的丰富论文与研究,构建起一套完整的表达体系。

总体而言,我们洞察到,品牌故事的内核在于塑造消费者认知,通过论点点燃兴趣,以论据满足探究需求,通过详尽的论证消除疑虑,进而赢得信任。

3)建立一个表达体系

众多企业在品牌概念的传达上,往往局限于主画面与终端的生动展示,然而,消费者的感知远不止于视觉。企业对品类的塑造,理应从多角度进行深入表达。在我看来,对任何品类的认知,都应从以下五个维度进行全方位思考。

品牌运营需时刻聚焦这两大关键问题,不留遗漏,全方位审视,不放过任何一丝缝隙,不忽视任何一处细节。

首要考虑,这款产品是否能够满足以下五个关键条件?

酒体之美自不待言,然而,我们是否真正关注了消费者从产品到手、开启,乃至斟酒的全过程感官体验?从视觉角度,鲜艳的红色与金黄虽喜庆高贵,却难以唤起消费者的购买欲望;洋河的绵柔与“蓝色风暴”却相得益彰。听觉上,香槟开瓶的“嘭”声,恰如其分地契合了其庆祝、喜悦的品类特性。如此丰富的感官享受不胜枚举,遗憾的是,众多品牌并未深入挖掘这五大感官系统,梳理产品的表达体系,往往仅凭个人喜好在瓶型和颜色上决定产品形态。

其次,我们需考察其是否能够充分满足这五个关键体验条件?

在众多品牌的体验中心和品鉴会上,常可见两种截然不同的景象:一者以奢华、昂贵的声光电盛宴吸引眼球,另一者则以单调、生硬的方式传递品牌理念。然而,鲜有品牌能从品类特色出发,构建独特的表达体系。从消费者踏入的那一刻起,从嗅觉到听觉,每个细节都旨在凸显品类特色。

遗憾的是,众多品牌在五个关键维度上普遍存在不足,这无疑要求企业给予高度重视并开展深入研究。

4)构建一个发展生态

在构建品类过程中,生态因素至关重要,它标志着品类实现自主成长与更新的关键转折点。

以郎酒为鉴,其庄园酱香已超越单纯品类,它从立法层面提升了产业竞争维度。《酱香型白酒企业内控标准》的广泛传播,不仅提高了郎酒品质标准,更对酱酒产业规范发出了庄严宣言。郎酒对旗下产品深入诠释,亦是对行业乱象的有序梳理。此外,郎酒在消费者体验上的举措,促使行业重新思考企业与消费者之间的互动。

因此,打造企业的全产业链生态,其核心在于以品类为核心,精心构建从酿造、储存到销售、产品推广的每一个环节。

3、到哪去?

这昭示着传递品类,构筑共识,涵盖价值与文化两大层面。

共识达成,价值得以倍增。评估品牌价值时,我们不仅要审视产品为消费者带来的利益,更需洞察品牌对行业所贡献的深远价值。

在笔者的观察中,白酒的核心价值可归结为“醇香可口”与“品味至上”两大要素。这种价值观念在企业对外交流中尤为突出,最终在一系列重大活动中得以彰显。

通过这一视角审视五粮液,我们得以目睹其以卓越品质为基石,绘制出一幅品牌与行业价值攀升的完美“曲线”。

随着中国白酒产业迈入高质量发展的新纪元,五粮液依托首席白酒品酒师年会之力,推动白酒品质迈向新高峰。首席白酒品酒师年会,无疑是白酒品质价值提升的重要平台。

随着“品质至上,陈年白酒独步江湖”的共识日益深入人心,五粮液凭借“家有老酒”系列活动,为中国陈年白酒市场注入强劲动力,助力其迈向高质量发展新阶段。通过这一活动,五粮液正逐步塑造新产白酒与陈年白酒相互依托、协同共进的良性生态。

在文化共识层面,人与外界的关系主要体现为与自然、与他人、与自我的三种互动。若以我国传统文化的表达方式来看,便是天人之间的辩证、人际间的辩证、身心之间的辩证。在处理和调和这三大基本关系的过程中,中华传统文化孕育出与西方截然不同的独特传统。白酒,便是这一文化的集中体现。在文化共识的追求上,这是每家白酒企业应当追求的最高境界。

我们欢欣地观察到,众多品牌纷纷聚焦于白酒文化的诠释。以习酒为例,习酒公司精心培育的君品文化,将崇高的君子风范作为标杆,将公司文化本身作为核心,融合了习部文化、红色文化、赤水河酒文化及赤水河商业文化,构筑出独具特色的文化体系。

君品文化贯穿企业全局,汇聚成全面的文化体系。在操守上,习酒追求“自强不息,厚德载物”与“己欲立而立人,己欲达而达人”的理想;在酿酒领域,习酒以身作则,秉持勤劳、朴实、诚信、踏实与仁义等美德;在产品制作上,习酒坚守传统工艺,坚持纯酿固态发酵,力求为消费者呈现上乘美酒;在销售环节,习酒恪守诚信、公平等高尚品质。

近年来,互联网与数字技术的迅猛发展,使得群体文化认同日益多元,并显现出圈层化的趋势。我们常言白酒乃中国文化之象征,白酒品牌更应在文化共识上深耕细作。在多元一体的当下社会,白酒不仅是一个产业符号,更是一个社会标签。它不仅是沟通的桥梁,更是情感的交汇,文化的交融与传播的载体。

结语:

总体而言,酒水市场竞争呈现“冰火两重天”格局,高端酒企在品类竞争中稳步前行。然而,众多酒企仍深陷品牌竞争泥潭,虽在多个价位段与知名品牌正面交锋,但成效有限,难以拓展价位区间,亦难以与消费者建立有效沟通。此外,众多区域酒企产品同质化严重,在品牌助力下,难免面临被市场边缘化的风险。

总结而言,酒企正从渠道竞争迈向品牌竞争,进而拓展至品类竞争。把握先机,方能迅速见效,实现收益。这已成为酒企亟待深思并及早实施的战略。

图说天下