吕咸逊：洞察中国白酒价值，以产品思维、文化赋能，顺势作为
整理｜大家酒评内容中心巩星
进入2022年年底，白酒行业经历了一年的风风雨雨，又到了一年一度的归纳总结、筹备新年销售旺季的时期，作为在白酒行业深耕几十年的行业老兵，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊从五个方面洞察中国白酒价值，并提出要坚持长期主义，以产品思维、文化赋能，顺势作为。
第一，中国白酒的一大特征。
在吕咸逊看来，白酒不仅仅只是C2H6O+H2O，也不是生理必须品，而是精神嗜好品。古人云：何以解忧，唯有杜康，中国白酒或许不能解决生理问题，但却可能解决精神问题。除饮用价值外，白酒一直在坚持品质为根，文化为魂。在品质方面，白酒可以通过产区、酒庄、标准、香型、年份等形式进行品质表达；而在文化方面，则可以通过白酒在政商宴请、商务接待中表达尊重，在朋友聚饮、家庭宴请中彰显情义，甚至具有奖励自我、自我解忧的价值等多重不同文化属性。
第二、中国白酒的两大周期。
任何行业发展都具有周期性，根据多年的观察与研究分析，吕咸逊认为目前中国白酒有两大发展周期。
第一个周期是香型迭代历史周期，从米香、清香、浓香，到酱香，工艺从简单到复杂，口感从低风味到高风味，体感从不适到舒适度，醒酒从慢到快。当前，酱酒依然是白酒最好的赛道，其次可能是清香。
另一个周期是价格和渠道的周期性规律。由于白酒没有保质期，很容易形成渠道库存，会持续循环“价格上扬，渠道增库存；渠道库存大，价格下行；渠道缺库存，价格上扬”的周期，比如2013年白酒进入调整期，2016年下半年开始走出调整期，按照3.5年的时间来算，新的周期应该是2021年下半年开始，预计最迟2024年春节全面复兴。此外，值得注意的是，中国白酒是“内循环”，无国际化竞争威胁、有国际化共享可能。
第三，中国白酒的三个不变。
首先，中高端白酒的社交货币本质没有变。无酒不成席的背后是无酒不成礼，中高端白酒就是礼仪的象征、尊重的载体，重要的商务接待、政商宴请没有中高端白酒是万万不行的。
其次，中低端白酒的传情达意本质没有变。三杯好酒、一个小时，可以从陌生走向熟悉，一壶好酒、酣畅半天，可以让友情更友情，可以让亲情更亲情。
最后，中国白酒贯穿农业、轻工业、文化产业的属性没有变。好粮酿好酒，白酒可以提高农业附加值；微生物就是酒神，浓香的老窖、酱香的12987、清香的一清到底，使得白酒成为中国独有的风味食品业；白酒的价值不是“乙醇+水”，而是中国传统文化的物质载体，比如茅台卖的是国酒，国窖1573卖的是历史，蓝色经典卖的是情怀。
第四，中国白酒的四个趋势。
趋势一，中国白酒向中国名酒集中。不论是1952年的四大名酒、1963年的老八大名酒，还是1979年的新八大名酒，它们中的大多数一直都是中国白酒行业排名前几的常青树，也是白酒行业里的压舱石、定海神针。
趋势二，中国白酒向规模企业集中。产量和储量是评价全国性白酒企业发展潜力的最重要指标，强者愈强，中国白酒的销量、收入、利润正在向大酒厂、大品牌、大单品集中。
趋势三，中国白酒向优势产区集中。宜宾、泸州、宿迁、亳州盛产浓香型白酒，遵义盛产酱香型白酒，吕梁盛产清香型白酒正在成为消费者的产区认知常识，产区也正在收获白酒产业集约化发展的红利，产区更是白酒产业投资的高地。
趋势四，中国白酒价格继续向上。从经济学上来说，价格是价值的反映，白酒经济学上价格是价值的重要组成部分，白酒必须迎合消费升级，一个不能涨价的白酒产品、品牌、企业是没有未来的。
第五，中国白酒的五大机遇。
面对行业的高速发展，吕咸逊认为白酒行业还有五大机遇等待市场挖掘。
1.市场两端化。（1）500-800元/瓶的新高端、800-1500元的主流高端、1500元/瓶以上的超高端，富裕阶层和富豪阶层为目标群体，喝酒人非富则贵，饮酒消费在其支出中占比很小，所以高端酒经常性穿越经济周期；（2）50-100元/瓶的高线光瓶、100-300元/瓶的价值白酒，工薪阶层和小康家庭为目标群体，是白酒的大众化刚需，是“口红效益”的受益者；（3）中产阶层正在萎缩，100-300元/瓶价格带风险最大。
2.浓香名酒化。随着浓香型中国名酒的产品系列化、深度全国化和渠道终端化，全国性名酒将进一步挤压地产浓香白酒的市场份额，长周期看“非名酒不浓香”的趋势越来越明显、越来越加速。
3、酱香品牌化。（1）从酱酒全国化到全国酱酒化，为酱酒提供了地理空间；（2）从酱酒高端化到价值酱酒化，为酱酒提供了价格空间；（3）从酱酒品类热到品牌酱酒热，为酱酒提供了产业集中空间；酱酒“133”品牌阵容趋于稳定，一超即茅台，三强即习酒、郎酒、国台，三大即金沙、珍酒、钓鱼台。
3.光瓶高线化。（1）消费升级、理性购买和白玻汾稀缺，使得500-100元/瓶高线光瓶价格带正在成为白酒“新风口”；（2）优质高产的清香机会最大，青花汾杏、汾州、玉堂春等品牌有望成为第二阵容；（3）沱牌、泸州黑盖为代表的浓香也正在分割。
5、品质年份化。（1）“酒是陈的香”是消费者常识，数字和年份成为白酒最常态的品质表达方式，但是鱼目混珠现象比比皆是；（2）年份酒的核心价值在于“真实”，真实的3年比虚假的30年都更有价值，技术后台难度大一些是为了销售前台更容易一些；（3）国台10年、贵台10年、摘要12年、劲牌毛铺等已经在收获真实年份酒的红利。
